¿Que sucede en nuestro cerebro cuando vemos un anuncio de televisión convincente?
Por un lado, ciertas ondas cerebrales que se relacionan con mayor atención cada vez más activa, de acuerdo a los investigadores que han utilizado el EEG, o electroencefalógrafos, para estudiar frecuencias eléctricas del cerebro. Las ondas cerebrales que indican menos atención centrada, por su parte, tienden a disminuir.
En otras palabras, este es tu cerebro en los anuncios.
O al menos eso dicen neuromarketers, un grupo emergente de los investigadores que utilizan técnicas de la neurociencia para analizar las respuestas de las personas a los productos y promociones.
razón de ser de Neuromarketing deriva del hecho de que el cerebro consume sólo el 2 por ciento de su energía en la actividad consciente, con el resto dedicado en gran parte al procesamiento inconsciente. Por lo tanto, neuromarketers creer, los métodos tradicionales de investigación de mercado - como las encuestas de consumidores y grupos de enfoque - son intrínsecamente inexactas, porque los participantes no pueden articular las impresiones inconscientes que ir abriendo el apetito para ciertos productos.
Si Plazas de tener éxito, necesitan para alcanzar el nivel subconsciente del cerebro, el lugar donde los consumidores desarrollar el interés inicial de los productos, las inclinaciones a comprarlos y lealtad a la marca, dice AK Pradeep, el fundador y director ejecutivo de NeuroFocus, empresa de neuromarketing con sede en Berkeley, California
Los voluntarios en las pruebas de comercialización NeuroFocus usar una gorra de tela que alberga EEG sensores y un dispositivo de seguimiento ocular mientras buscan a un uso comercial, un sitio Web o ver un trailer de la película. Los dispositivos de doble permiten a los investigadores para conectar los patrones de los voluntarios del cerebro con las imágenes de vídeo exacta o anuncios de banner o logotipos que estás viendo.
"Al medir las ondas cerebrales, que son capaces de medir la atención, la emoción y la memoria", dice el doctor Prado, quien tiene un doctorado en la ingeniería. "Básicamente, calcular la respuesta subconsciente profundo a los estímulos."
Añadir a todos los patrones eléctricos juntos, él dice, y "le resulta representa los susurros del cerebro."
Y el negocio del cerebro parece estar susurrando en auge.
Un puñado de empresas de neuromarketing, como EmSense, Arenas de Investigación,MindLab Internacional y NeuroSense, ahora se especializan en las últimas técnicas de la minería-mente - EEG, resonancia magnéticas ', eye-tracking - o en los antiguos métodos biométricos que la piel de la pista, los músculos o las respuestas faciales a los productos o los anuncios.
Compañías como Google, CBS, Disney, Frito-Lay y A & E Televisión, así como algunas campañas políticas, han utilizado neuromarketing para poner a prueba las impresiones de los consumidores. Y, en 2008, Nielsen invertido en NeuroFocus, la mayor de estas empresas, para dar más credibilidad al campo.
Tratando de aprovechar el subconsciente de los consumidores en la esperanza de avanzar más merchandising no es nueva. de 50 años más, Vance Packard, un crítico social y periodista, escribió un libro seminal llamado "Los persuasores ocultos", que describía cómo los anunciantes jugado en el inconsciente de deseos de la gente al tratar de influir sobre ellos.
Neuromarketing es simplemente la última encarnación, dice Joseph Turow, profesor de comunicación en la Escuela de Comunicaciones Annenberg de la Universidad de Pennsylvania. "Siempre ha sido un santo grial de la publicidad para tratar de llegar a la gente de una manera hipodérmica", dice.
Las grandes corporaciones y empresas de investigación, dice, se están subiendo al carro del neuromarketing porque están desesperados por cualquier nueva técnica para ayudarles a romper con todo el alboroto de comercialización. "Es como mucho sobre la naturaleza de la industria y la ansiedad turbulentas a través del sistema como lo es cualquier otra cosa", dice.
Pero si nos preocupa que una técnica que las sondas de los patrones del cerebro subconsciente puede ser utilizada para influir indebidamente en los consumidores, convirtiéndolos en robots comerciales sin su conocimiento y consentimiento? De hecho, neuromarketing es de salir campanas de alarma entre algunos defensores del consumidor, que lo llaman "brandwashing" - una amalgama de la marca y el lavado de cerebro.
"Es tener un efecto sobre los individuos que los individuos no están informados acerca de", y debe ser regulado, dice Jeff Chester, director ejecutivo del Centro para la Democracia Digital, que trabaja para proteger la identidad digital.
El Sr. Chester dice que el gobierno tradicionalmente no ha restringido la publicidad de los adultos porque los adultos tienen mecanismos de defensa que puede distinguir entre la verdad y la mentira. "Pero si la publicidad está diseñada a propósito de eludir las defensas racionales, a continuación, las defensas tradicionales legales que protegen el discurso publicitario en el mercado tiene que ser cuestionada."
Los defensores de la técnica, sin embargo, dicen neuromarketing es simplemente un barómetro más preciso de la respuesta de los consumidores que los grupos de enfoque tradicional.
Dr. Pradeep de NeuroFocus, por su parte, dice que su compañía nunca utilizar técnicas subliminales - como estímulos incrustación que el pasado 30 milisegundos o menos - que la gente consciente no puede registrarse. Y mientras neuromarketing otras empresas han participado en las campañas políticas, las pruebas discursos de los candidatos y los guiones de anuncios, no ha NeuroFocus.
"Si yo le convenció para elegir Pasta de dientes Pasta de dientes A o B, que realmente no han perdido mucho, pero si te convenció para elegir Presidente de A o B Presidente, las consecuencias podrían ser mucho más profundo," dice el Dr. Pradeep. "El hecho de que podemos utilizar esta tecnología para hacer esto no significa que debamos".
Por otra parte, en este punto, neuromarketing probablemente no es lo suficientemente sofisticado como para darse cuenta de algunos de sus críticos "peores temores.
EEG, por ejemplo, se puede utilizar para determinar si una persona se dedica, pero no para descifrar los matices de ese compromiso, dice el Dr. Robert T. Caballero, profesor de neurociencia y la psicología en Berkeley, así como el consejero científico en jefe de NeuroFocus. Eso significa, dice, que neuromarketing puede distinguir si la respuesta emocional de una persona es positiva o negativa, pero no si la respuesta positiva es asombro o diversión.
"Esto no es un lector de la mente", dice el Dr. Caballero. "Sólo podemos medir si estás prestando atención".
Los escépticos también en cuenta que la técnica todavía tiene que demostrar que las respuestas modelo de cerebros a la comercialización se correlacionan con el comportamiento de compra.
El entusiasmo por el neuromarketing se basa en la creencia errónea de que la actividad cerebral provocando algunos puede ser una real y poderosa influencia de más de la conducta respuestas de la gente, dice Paul Root Wolpe, un especialista en bioética, que es director del Centro Emory para la Ética. Él llama neuromarketing una "tecnología dudoso", una especie de neurología del pop que en el mejor puede proporcionar claves y pistas sobre cómo las empresas pueden posicionar los productos mejor.
"La idea es que de alguna manera neuromarketing va a ser mucho más poderoso que, como zombis, todos vamos a salir a comprar jabón," dice el profesor Wolpe. "Pero eso no es realista en cuanto a la forma en que funciona el cerebro."
Los esfuerzos están en marcha para tratar de validar estas técnicas. En septiembre, la Advertising Research Foundation, un grupo del sector, anunció una "NeuroStandards iniciativas" del proyecto. Se trata de analizar las investigaciones de las empresas participantes y establecer algunas normas en toda la industria de neuromarketing.
NeuroFocus no participa debido a que ya tiene sus propias normas, el Dr. Pradeep dice.Pero el proyecto aún NeuroStandards ha atraído un interés serio: patrocinadores incluyenGeneral Motors, Clorox, American Express, Campbell Soup y MTV Networks.
